Laut einer Studie von research tools wächst der E-Commerce-Markt für Haushaltsgeräte stetig, da Verbraucher zunehmend online recherchieren und immer öfter auch online bestellen. Im Durchschnitt wird bereits mehr als jedes dritte Produkt über den Onlinehandel erworben. Interessantes Detail: Ersatzkäufe sind häufiger mit einem Herstellerwechsel verbunden als, dass der Kunde seiner bisherigen Marke treu bleibt.
Wie können Sie Online-Käufer vor diesem Hintergrund gezielt von Ihren Produkten überzeugen? Wie werden Sie die erste Wahl?
Nur ein Meer aus kalten Metall?
Hersteller von Haushaltsgeräten befinden sich seit einigen Jahren an einem entscheidenden Wendepunkt. Das traditionelle Marketing rund um Produktqualität, Marke und Mundpropaganda hat über Jahrzehnte zu einer vergleichsweise hohen Loyalität der Konsumenten geführt. Nicht selten haben sich Kunden aus reiner Gewohnheit und um Kaufentscheidungswege abzukürzen, für eine bereits vertraute Marke entschieden.
Doch jetzt sorgen Produktinnovationen, die fortschreitende Digitalisierung und die steigende Bedeutung von IoT sowie neue Kaufmotivatoren, wie Energieeffizienz, dafür, dass ehemals loyale Kunden nicht mehr so leicht zu überzeugen sind.
Digitale Quellen spielen zunehmend eine wichtige, wenn nicht sogar die entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung für ein Gerät. Über 90 % der Käufer nutzen das Internet, um Produkte zu suchen, zu vergleichen, zu bewerten und auszuwählen. Sie haben online deutlich mehr Optionen und sind mit einer überwältigenden Anzahl von Produkten konfrontiert. Angesichts der vielen Auswahlmöglichkeiten und des finanziellen und/oder emotionalen Risikos einer Kaufentscheidung, ist der Entscheidungsprozess der Kunden nicht selten von Zweifeln und Bedenken geprägt. Sie hinterfragen ihre Auswahl häufiger, als es dies im stationären Handel der Fall wäre. Das bedeutet gleichzeitig auch, dass sie sich mit größerer Wahrscheinlichkeit für ein Gerät entscheiden, das nicht derselben Marke entspricht, für die sie sich beim letzten Mal gekauft haben.
Hinzu kommt, dass die Wiederbeschaffungszyklen mit über 10 Jahren im Hausgerätemarkt deutlich länger sind, als in anderen Branchen und Konsumenten daher selten Produktexperten sind.
Bei der Online-Recherche geht es ihnen weniger darum, die technischen Möglichkeiten eines Produkts zu verstehen als die individuellen Vorteile einzelner Produkte und deren Nutzen für ihren speziellen Anwendungsfall. Weiterhin auf die reine Produktkommunikation und Bewerbung neuer Funktionen zu setzen, führt daher nicht zwangsläufig zu der Ausbildung einer Markenpräferenz.
Es ist ein Meer aus kaltem Metall. Alle sagen eigentlich das Gleiche. Bei allen Geräteherstellern geht es darum, das Leben einfacher zu machen. Ein Statement, das man als Konsument nicht so leicht fassen kann. Es geht daher darum, eine persönliche Verbindung zu jedem Konsumenten herzustellen und zu sagen: ‘Wir verstehen, wie es ist, sich jeden Tag um jemanden zu kümmern.
Mike Frease, Senior VP-Group Creative Director bei DigitasLBi
Bessere Markenwahrnehmung durch Kundenfokus, anstatt Produktfokus
Hersteller, die ihre Rolle service- und kundenorientiert definieren, sind im klaren Vorteil. Frühe Beratung, Information und Unterstützung bei der Suche und Produktfindung haben heute einen starken Einfluss auf die endgültige Kaufentscheidung.
Um die Markenpräferenz zu stärken und den Umsatz zu steigern, ist es heute entscheidend, auf Wünsche und Bedenken der Kunden eingehen, indem Hersteller intuitive, personalisierte Einkaufserlebnisse schaffen, die ihren Bedürfnissen entsprechen:
- Konsumenten über unterschiedliche Vorteile zu informieren und aufklären
- Konsumenten zu passenden Produkten führen, die ihren individuellen Anforderungen und ihrem Lebensstil entsprechen
- die Entscheidungsfindung und den Vergleich von Produkten zu einem einfachen und bequemen Prozess machen
Die Entwicklung von Strategien zur Kundenzentrierung im Kaufprozess hilft Marken bei der Gestaltung effektiver Kundenerlebnisse.
Sie sollten dabei drei zentrale Fragen beantworten:
- “Was bringt mir dieses Produkt?”
Bei so viel Innovation auf dem Haushaltsgerätemarkt werden die Verbraucher häufig mit verwirrenden Marketinginhalten und technischem Fachjargon konfrontiert, den selbst einige Experten nicht auf Anhieb verstehen. Unternehmen, die in die kundenzentrierte, bedarfsorientierte Produktinformation investieren, erhöhen die Wahrscheinlichkeit, in der finalen Kaufentscheidung berücksichtigt zu werden.
Umsetzung: Produktvideos, Blogs, Erfahrungsberichte und Produktbeschreibungen, die Vorteile, Handhabung und Nutzen in den Vordergrund stellen. Ähnlich, wie ein Wohnzimmergespräch – ohne Fachjargon. - “Wie treffe ich die für mich richtige Wahl? Können Sie mir helfen?”
Egal, ob die Konsumenten ihre gesamte Küche neu einrichten wollen oder ihre Waschmaschine kaputtgegangen ist und sie schnell Ersatz brauchen, der Kauf eines neuen Haushaltsgeräts ist für Kunden oftmals ein spannendes Projekt. Bei Hunderten von Optionen kann diese anfängliche Freude jedoch schnell in Frustration umschlagen, wenn Marken es den Konsumenten nicht leicht machen, die richtige Wahl zu treffen.
Umsetzung: semantische Suche, digitale Produktberatung, Chat, die Kunden das am besten geeignete Produkt empfehlen, das die expliziten, impliziten und latenten Bedürfnisse erfüllt. - “Wie sieht das bei mir zu Hause aus?”
Haushaltsgeräte wandeln sich zunehmend von einer Ausgabe zu einer Investition. Menschen bringen ihre Persönlichkeit in der Gestaltung ihrer Umgebung zum Ausdruck, und Küchen und Bäder sind keine Ausnahme, was den Kauf von Haushaltsgeräten noch persönlicher macht. Der emotionale Wert, der mit Käufen in diesem Bereich verbunden ist, ist nicht zu unterschätzen.
Umsetzung: AR und visuelle Konfiguratoren, die den zeigen, ob und wie ein Gerät in ihre Wohnung einfügt und zu ihrer Designästhetik passt.
Beispiel KitchenAid: Von einer produktorientierten zu einer kundenorientierten Strategie
Da nur wenige Kunden wussten, dass der Standmixer von KitchenAid mehr kann als nur beim Backen zu helfen, wollte KitchenAid die Kommunikation der zusätzlichen Funktionen vorantreiben, ohne Konsumenten zu überfordern. Es sollte ein interaktives Produkterlebnis geschaffen werden, das Konsumenten eine überzeugende und ansprechende Möglichkeit bietet, durch das KitchenAid-Produktuniversum zu navigieren.
Der entwickelte Standmixer Customizer und Produktberater personalisieren den Online-Einkauf und helfen den Kunden, schnell jene Produkte zu entdecken, von denen sie nicht wussten, dass sie sie brauchen oder dass sie existieren. Die Lösung ermöglicht Kunden, verschiedene Produkte zu kombinieren, sie zu personalisieren und das Produkt bequem von zu Hause aus zu konfigurieren.
Durch den Fokus rund um die Kundennutzen und Kundenbedürfnisse konnte KitchenAid schnell überzeugende Erfolge erzielen.
- Höheres Engagement und bessere Markenwahrnehmung
- Reduktion der Bounce rate von 35 % auf 28%
- Höhere Kaufbereitschaft (+223%)
- Höhere Margen und höherer Umsatz (+700%): Kunden verstehen den Mehrwert und reagieren insgesamt weniger preissensibel
- Marktforschung: Echtzeit-Informationen über Kundenbedürfnisse und -segmente, um agil auf Trends zu reagieren und die Produktentwicklung voranzutreiben. KitchenAid konnte z.B. schnell herausfinden, welche Farben und Anwendungsfälle in speziellen Zielgruppen besonders hohen Anklang finden und hat darauf basierend eine neue Marketingstrategie entwickelt
- Skalierbare Markt-Erweiterung: Globale, kanalübergreifende Rollouts und flexible Anpassungen auf lokaler Ebene (z. B. Preise, Sortiment, Sprachen)
- Automatische KI-gestützte Optimierung der Beratungslösung
Sehen Sie sich diese Session von KitchenAid auf der Emarsys Revolution an und erfahren Sie, wie KitchenAid die Bounce-Rate um 20 % senken und die Online-Verkäufe um 700 % steigern konnte:
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